Wskaźnik zaangażowania: do zasięgu czy do obserwujących
Trzy wzory dają trzy różne wyniki dla tego samego posta. Który mianownik wybrać, kiedy promocja psuje wskaźnik i jak liczyć go za kwartał.
Dwie agencje raportują temu samemu klientowi wskaźnik zaangażowania. Jedna pisze 6,2 procent, druga 1,4 procent. Obie liczą poprawnie.
Różnica jest w mianowniku i to jest cała historia tej metryki. Wskaźnik zaangażowania nie jest jedną liczbą, tylko trzema, a klient dowiaduje się o tym zwykle wtedy, gdy porówna Twój raport z raportem poprzedniej agencji.
Trzy wzory
ER do obserwujących = interakcje / liczba obserwujących × 100%
ER do zasięgu = interakcje / zasięg × 100%
ER do wyświetleń = interakcje / wyświetlenia × 100%
Ten sam post: 120 interakcji, 2 000 obserwujących, 1 500 osób zasięgu, 2 400 wyświetleń.
| Mianownik | Wynik | Co właściwie mierzy |
|---|---|---|
| Obserwujący | 6,0% | Jak aktywna jest społeczność wobec swojej wielkości |
| Zasięg | 8,0% | Ilu z tych, którzy zobaczyli, zareagowało |
| Wyświetlenia | 5,0% | To samo, ale rozmyte przez wielokrotne obejrzenia |
Trzy liczby, jeden post, żadnego błędu.
Który mianownik do czego
Zasięg, jeśli oceniasz treść. To jest najbliższa odpowiedź na pytanie „czy ten post był dobry". Dzielisz reakcje przez liczbę osób, które faktycznie miały szansę zareagować. Do decyzji, jaki post powtórzyć w przyszłym miesiącu, używaj tego.
Obserwujący, jeśli oceniasz społeczność. Ten wariant jest stabilny w czasie i nie skacze, gdy jeden post się rozniesie. Nadaje się do pokazywania trendu przez rok. Ma jedną wadę, o której trzeba wiedzieć: przy małych kontach zawyża, przy dużych zaniża. Profil z 300 obserwującymi prawie zawsze wypadnie lepiej niż profil ze 100 tysiącami, i nie znaczy to, że jest prowadzony lepiej.
Wyświetlenia raczej nie. Jedna osoba widzi post kilka razy, więc mianownik rośnie, a wskaźnik spada bez żadnej zmiany w treści. Ten wariant bywa domyślny w niektórych narzędziach, co jest najczęstszym powodem, dla którego Twoja liczba nie zgadza się z cudzą.
Pułapka, o której trzeba powiedzieć klientowi
Promocja płatna psuje wskaźnik liczony do zasięgu. Post wypromowany trafia do wielu osób spoza społeczności, które reagują rzadziej. Zasięg rośnie skokowo, interakcje rosną wolniej, wskaźnik spada.
Klient widzi spadek zaangażowania w miesiącu, w którym dołożyliście budżet, i wyciąga dokładnie odwrotny wniosek niż powinien. Rozwiązanie jest proste i warto je wdrożyć zanim padnie pytanie: licz zaangażowanie osobno dla postów organicznych i osobno dla promowanych, albo zaznaczaj w raporcie, które posty miały budżet.
Błąd arytmetyczny, który robi prawie każdy arkusz
Wskaźnika za kwartał nie liczy się jako średniej z trzech miesięcznych wskaźników.
źle: (5,1% + 6,4% + 4,2%) / 3 = 5,23%
dobrze: suma interakcji z 3 miesięcy / suma zasięgu z 3 miesięcy
Średnia z procentów traktuje miesiąc z zasięgiem 500 tak samo jak miesiąc z zasięgiem 50 000. Różnica między tymi dwoma sposobami potrafi wynieść kilkadziesiąt procent wartości wskaźnika.
Przy okazji: zasięgu za kwartał nie sumuje się z trzech zasięgów miesięcznych. Ta sama osoba widziała posty w kilku miesiącach i policzysz ją trzy razy. Zasięg za dłuższy okres trzeba pobrać za ten okres, a nie złożyć z kawałków.
Jak zapisać to w raporcie
Jedno zdanie w aneksie, raz na całą współpracę:
Zaangażowanie liczymy jako sumę reakcji, komentarzy, udostępnień i zapisań podzieloną przez zasięg posta. Posty z budżetem reklamowym liczymy osobno.
Dwa zdania, które zdejmują całą przyszłą dyskusję. Ważniejsze od tego, który wariant wybierzesz, jest to, żeby nie zmieniać go między raportami. Zmiana mianownika w połowie roku sprawia, że cała historia klienta przestaje się porównywać, a wykres pokazuje zmianę, której nie było.
Ta sama zasada dotyczy każdej innej liczby w raporcie. Jeśli ROAS liczysz raz z jednego, a raz z drugiego źródła, porównanie okresów mówi o Twojej metodzie, nie o wynikach klienta.
Czy to w ogóle powinno być na pierwszej stronie
Zależy od tego, co klient kupuje. Przy budowaniu marki i społeczności zaangażowanie jest jedną z niewielu sensownych miar jakości treści. Przy sprzedaży jest metryką pomocniczą i jego miejsce jest dalej, za kosztem konwersji i przychodem. Osobno dla każdego klienta rozstrzygnie to test trzech pytań z tekstu o metrykach próżności.
Jak to wygląda w Raportly
Raportly liczy wskaźnik zaangażowania do zasięgu: reakcje, komentarze, udostępnienia i zapisania podzielone przez zasięg za cały okres, tak samo dla każdego klienta i każdego okresu. Zdanie z definicją wyżej możesz skopiować do maila albo do aneksu, który wysyłasz klientowi.
Wskaźniki za dłuższe okresy przeliczamy z sum, nie uśredniamy procentów, a zasięgu za okres nie składamy z krótszych kawałków.