Dlaczego ROAS z Meta Ads nie zgadza się z GA4

Klient pyta, ile zarobił na kampanii. Otwierasz Meta Ads Managera i widzisz 98 000 zł przychodu. Otwierasz GA4 i widzisz 64 000 zł. Ta sama kampania, ten sam miesiąc, różnica trzydziestu czterech tysięcy.

Przy wydatkach 20 000 zł jedna liczba daje ROAS 4,90, druga 3,20. Wybór między nimi to różnica między kampanią, którą klient chce skalować, a kampanią, którą chce wstrzymać.

Żadna z tych liczb nie jest błędna. Mierzą co innego, i dopóki tego nie nazwiesz, każdy raport miesięczny kończy się tą samą rozmową.

Skąd bierze się różnica

Trzy powody, w kolejności od tego, który odpowiada za największą część rozjazdu.

Okno atrybucji

Meta domyślnie przypisuje sobie zakup, jeśli ktoś kliknął reklamę w ciągu ostatnich siedmiu dni albo samą reklamę zobaczył w ciągu ostatniego dnia. To drugie jest kluczowe: użytkownik, który zobaczył reklamę, nie kliknął jej, a wieczorem wszedł na stronę z wyszukiwarki, w Meta liczy się jako konwersja z reklamy.

GA4 nie wie o wyświetleniach reklamy. Widzi tylko sesję z parametrami kampanii w adresie. Ktoś, kto nie kliknął, dla GA4 nie przyszedł z Meta.

Model atrybucji

Meta przypisuje całą wartość zakupu sobie. GA4 domyślnie dzieli ją między wszystkie kanały, które brały udział w ścieżce.

Jeśli klient trafił na sklep z reklamy, wrócił z newslettera i kupił po wejściu bezpośrednim, Meta zapisze pełne 400 zł. GA4 zapisze Meta jakąś część, na przykład 150 zł, a resztę odda mailowi i wejściu bezpośredniemu.

Dlatego suma przychodów ze wszystkich kanałów w GA4 zgadza się z przychodem sklepu, a suma przychodów ze wszystkich paneli reklamowych nie zgadza się z niczym.

Moment zapisania konwersji

Meta zapisuje konwersję w dniu kliknięcia, nie w dniu zakupu. Zakup z 2 września po kliknięciu z 29 sierpnia wyląduje w sierpniu. GA4 zapisze go we wrześniu.

Przy raporcie miesięcznym to jest najbardziej podstępny z trzech powodów, bo pojawia się dokładnie na granicy okresu i znika, gdy porównasz kwartał.

Którą liczbę wpisać do raportu

Zasada, która się broni przed klientem: przychód bierzesz z GA4, wydatki z Meta Ads.

Powód jest prosty do wytłumaczenia i nie wymaga tłumaczenia atrybucji. GA4 stoi po stronie sklepu i widzi wszystkie kanały naraz, więc jego przychód sumuje się do tego, co klient faktycznie zafakturował. Panel reklamowy widzi tylko siebie i z definicji nie potrafi powiedzieć, ile z tego zrobiłby newsletter.

ROAS liczysz wtedy tak:

ROAS = przychód z GA4 przypisany do kanału płatnego / wydatki z Meta Ads
     = 64 000 zł / 20 000 zł
     = 3,20

Liczba jest niższa i to jest jej zaleta. Klient, który raz zobaczył 4,90, a potem odkrył 3,20 w swoim własnym GA4, drugi raz nie uwierzy w żadną Twoją liczbę.

Liczba z Meta też ma swoje miejsce

Nie wyrzucaj jej. Powiedz tylko, do czego służy.

Przychód raportowany przez Meta jest dobry do porównywania kampanii między sobą, bo wszystkie mierzy tak samo. Do decyzji, który zestaw reklam wyłączyć, jest lepszy niż GA4, bo ma pełne dane na poziomie kreacji.

Nie nadaje się natomiast do odpowiedzi na pytanie, ile firma zarobiła. To są dwa różne pytania i mieszanie ich w jednej tabeli jest źródłem większości nieporozumień na spotkaniach miesięcznych.

Czego nie robić

• Nie sumuj przychodu z Meta i z GA4. To ten sam zakup policzony dwa razy.
• Nie porównuj ROAS z września liczonego z Meta z ROAS z sierpnia liczonym z GA4. Zmiana wyjdzie z metody, nie z kampanii.
• Nie zmieniaj okna atrybucji w trakcie kwartału, jeśli klient dostaje raporty co miesiąc. Jeśli musisz je zmienić, przelicz poprzednie okresy albo zaznacz zmianę w raporcie.
• Nie podawaj ROAS bez podania wydatków. Sam wskaźnik nie mówi, czy chodzi o 2 000 zł, czy o 200 000 zł, a to zmienia każdą decyzję, jaka po nim zapada.

Co napisać klientowi

Jedno zdanie pod tabelą załatwia sprawę na cały rok współpracy:

Przychód liczymy z Google Analytics, czyli tak, jak liczy go sklep. Panel Meta pokazuje wyższą kwotę, bo przypisuje sobie także zakupy osób, które reklamę tylko zobaczyły.

Klient nie potrzebuje wykładu o modelach atrybucji. Potrzebuje wiedzieć, że znasz obie liczby, że wybrałeś ostrożniejszą i że wybór jest ten sam co miesiąc.

Jak to wygląda w Raportly

Raportly pobiera wydatki z Meta Ads i przychód z GA4 za ten sam zamknięty miesiąc i liczy z nich jeden ROAS, ten sam w każdym raporcie i dla każdego klienta. Obok pokazujemy liczbę raportowaną przez Meta, żeby nie znikła, gdy będzie potrzebna do oceny pojedynczej kampanii.

Metoda nie zmienia się między miesiącami, więc porównanie sierpnia z lipcem mówi coś o kampaniach, a nie o tym, skąd tym razem pochodzą dane.