Metryki próżności: co wyrzucić z pierwszej strony
Trzy pytania, po których poznasz, co zostawić na pierwszej stronie raportu, a co przenieść do aneksu.
Metryka próżności to nie jest metryka, która „nic nie znaczy". To metryka, po której nie zmienisz żadnej decyzji. Może być policzona poprawnie, może rosnąć, może cieszyć klienta i nadal nie mieć żadnego wpływu na to, co zrobicie w przyszłym miesiącu.
Problem z nimi nie polega na tym, że są fałszywe. Polega na tym, że zajmują miejsce. Raport ma pierwszą stronę, a klient czyta pierwszy ekran. Każdy kafelek, którego nie da się użyć do decyzji, wypycha stamtąd kafelek, który by się przydał.
Test trzech pytań
Weź dowolną liczbę ze swojego raportu i zadaj jej trzy pytania:
- Gdyby ta liczba była dwa razy wyższa, co zrobilibyśmy inaczej?
- Gdyby spadła o połowę, co zrobilibyśmy inaczej?
- Czy odpowiedź na oba pytania to „nic"?
Jeśli tak, metryka nie zasługuje na pierwszą stronę. Nie znaczy to, że trzeba ją wyrzucić z raportu. Znaczy, że jej miejsce jest w aneksie.
Gdzie co powinno stać
Podział wyjściowy dla klienta, który kupuje sprzedaż. Dla klienta budującego markę część wierszy przesuwa się w górę i to jest w porządku, o ile robisz to świadomie, a nie przypadkiem.
| Metryka | Miejsce | Dlaczego |
|---|---|---|
| Przychód, koszt konwersji, ROAS | pierwsza strona | Bezpośrednio zmieniają budżet |
| Liczba konwersji i jej zmiana | pierwsza strona | Mówi, czy skala rośnie, czy tylko efektywność |
| Wydatki wobec budżetu | pierwsza strona | Pytanie numer jeden na spotkaniu |
| Wyniki wobec ustalonych celów | pierwsza strona | Jedyna sekcja, która sama się interpretuje |
| Zaangażowanie w podziale na typy treści | dalej | Zmienia plan contentu, ale nie budżet |
| Przyrost obserwujących | dalej | Ma sens jako trend, nie jako liczba miesiąca |
| Zasięg | dalej | Potrzebny jako mianownik, rzadko jako wynik |
| Liczba wyświetleń strony | aneks | Rośnie razem z budżetem i nic ponadto nie mówi |
| Liczba opublikowanych postów | aneks | To miara Twojej pracy, nie wyniku klienta |
| Liczba obserwujących ogółem | aneks | Duża liczba, zero informacji o zmianie |
| Kliknięcia bez kontekstu kosztu | aneks | Same w sobie nie mówią, czy było drogo |
Trzy metryki niesłusznie skazane
Lista metryk próżności bywa przepisywana bez myślenia, więc trzy zastrzeżenia.
Zasięg nie jest próżny, kiedy klient wchodzi na nowy rynek. Jeśli celem tego kwartału jest to, żeby ktokolwiek o marce usłyszał, zasięg jest wynikiem, a nie ozdobą. Przestaje nim być w momencie, gdy cel się zmienia, a metryka zostaje w raporcie z rozpędu.
Liczba obserwujących nie jest próżna przy budowaniu listy odbiorców, do której później kierujesz kampanie remarketingowe. Wtedy jest kosztem pozyskania odbiorcy i warto ją zestawić z tym kosztem.
Wyświetlenia nie są próżne przy kampanii zasięgowej rozliczanej za tysiąc wyświetleń. To jest jednostka, w której kupujesz media, więc musi być w raporcie.
Wniosek: próżność nie jest cechą metryki, tylko relacji między metryką a celem klienta. Ta sama liczba jest wynikiem u jednego klienta i wypełniaczem u drugiego. Dlatego wybór, co pokazać, zostaje po stronie człowieka, nawet przy w pełni zautomatyzowanym raporcie.
Jak powiedzieć klientowi, że jego ulubiona metryka jest próżna
Nie mów, że jest próżna. Klient słyszy wtedy, że przez rok patrzył na coś bez sensu, i broni się.
Zamiast tego pokaż ją niżej i dopisz obok tę metrykę, która na nią wpływa. „Liczba obserwujących: 4 210, przyrost 180 w tym miesiącu, koszt pozyskania obserwującego 1,40 zł". Klient sam zaczyna patrzeć na trzecią liczbę, bo to ona odpowiada na jego pytanie.
Zdanie, które działa lepiej niż wykład: „zostawiamy to w raporcie, ale na pierwszej stronie umieściliśmy to, na co realnie wpływamy budżetem".
Ostatnia rzecz: nie licz w drugą stronę
Wyrzucanie metryk z raportu, żeby ukryć słaby miesiąc, kończy się tak samo jak wpisywanie liczb na wyczucie. Jeśli metryka była na pierwszej stronie w dobrym miesiącu, zostaje tam także w złym, razem ze zdaniem wyjaśniającym, co się stało.
Raport, w którym sekcje pojawiają się i znikają w zależności od wyniku, przestaje być raportem i staje się prezentacją, a klienci poznają to szybciej, niż się wydaje.
Jak to wygląda w Raportly
Kolejność sekcji w raporcie jest stała. Liczby na pierwszej stronie wynikają z celu klienta, który wybierasz raz, przy jego konfiguracji: przy kampaniach sprzedażowych to przychód i ROAS, przy leadowych liczba leadów i koszt jednego leada.
Stała kolejność jest tu celowa: klient uczy się, gdzie czego szukać, i przestaje pytać, a Ty nie masz pokusy przestawiania raportu pod wynik miesiąca. Pełna struktura dokumentu jest opisana w tekście o zawartości raportu miesięcznego.