Co zawiera raport miesięczny, który klient komentuje
Osiem sekcji raportu miesięcznego w kolejności, w jakiej czyta je klient, i gotowy szkielet do wklejenia do arkusza.
Wysyłasz klientowi raport za wrzesień. Po godzinie przychodzi odpowiedź: „dzięki". Bez pytań, bez uwag, bez prośby o zmiany.
To zły znak. Taki raport składasz co miesiąc i nic z tego nie masz, a kiedy klient zacznie szukać, na czym oszczędzić, wykreśli go jako pierwszy.
Poniżej osiem sekcji raportu po kolei i to, co powinno się znaleźć w każdej. Na końcu jest szkielet do wklejenia do arkusza, a pod nim możesz poprosić o gotowe pliki.
Osiem sekcji i ich kolejność
- 1NagłówekLogo agencji, klient, okres
- 2PodsumowanieCztery zdania: co się stało i co robimy dalej
- 3Wyniki wobec celówKafelki z odniesieniem do ustalonego celu
- 4TrendTen okres wobec poprzedniego
- 5KanałySocial i reklamy obok siebie, nie w dwóch plikach
- 6KampanieTabela, posortowana po wyniku, nie po nazwie
- 7RekomendacjeLista z priorytetami, każda przypisana do liczby wyżej
- 8AneksDefinicje metryk, źródła danych, czego nie ma i dlaczego
Kolejność wynika z tego, jak klient czyta raport. Otwiera plik na telefonie, między spotkaniami, i patrzy na pierwszy ekran. Jeśli widzi tam same liczby bez wniosku, dalej nie przewinie.
Sekcja po sekcji
1. Nagłówek
Logo agencji, nazwa klienta i dokładny zakres dat. Zakres dat wygląda na drobiazg, dopóki nie okaże się, że raport za wrzesień obejmował 1-29 września, bo ktoś wyeksportował dane w niedzielę.
2. Podsumowanie
Cztery zdania na górze pierwszej strony: co się wydarzyło, dlaczego, co z tego wynika i co robimy w kolejnym miesiącu. Piszesz je na końcu, a klient czyta je jako pierwsze.
To jedyna sekcja, którą przeczyta każdy klient. Jeśli w całym raporcie masz napisać własnymi słowami tylko jedną rzecz, napisz właśnie ją.
3. Wyniki wobec celów
Każdą liczbę pokaż obok celu, który ustaliliście. „Koszt leada 42 zł" nic klientowi nie mówi. „Koszt leada 42 zł przy celu 50 zł" mówi, że jest dobrze, i nie potrzebujesz do tego komentarza.
Jeśli na początku współpracy nie ustaliliście celów, porównaj wyniki z poprzednim okresem. To słabsze porównanie, ale lepsze niż żadne.
4. Trend
Wykres: ten okres obok poprzedniego, zawsze w tej samej skali. Jeśli skala zmienia się co miesiąc, każdy wykres wygląda dramatycznie, a po trzech raportach klient przestaje im wierzyć.
5. Kanały
Social i reklamy w jednym dokumencie, obok siebie. Kiedy klient dostaje dwa osobne pliki, musi je zestawić sam, a zwykle tego nie robi.
6. Kampanie
Tabelę sortujesz po wyniku, a nie po nazwie czy dacie utworzenia. Na górze to, co zadziałało, na dole to, co wyłączasz. Pierwszy wiersz klient czyta najuważniej, więc szkoda go na kampanię, która akurat zaczyna się na literę A.
7. Rekomendacje
Lista z priorytetami. Każda pozycja opiera się na konkretnej liczbie z wcześniejszych sekcji. „Zwiększamy budżet na kampanię X o 20 procent, bo jej koszt konwersji jest o jedną trzecią niższy niż średnia" to rekomendacja. „Optymalizujemy kampanie" to wypełniacz.
8. Aneks
Definicje metryk, źródła danych i, co najważniejsze, czego w raporcie nie ma i dlaczego. Aneks przeczyta może jeden klient na dziesięciu, ale to zwykle ten, który na spotkaniu zadaje trudne pytania.
Szkielet do skopiowania
Wklej to do arkusza jako pierwszą zakładkę. Najważniejsza jest ostatnia kolumna: dzięki formułom marzec policzysz tak samo jak luty.
| Sekcja | Wiersz | Źródło | Formuła lub uwaga |
|---|---|---|---|
| Wyniki | Wydatki na reklamę | Meta Ads | suma za okres |
| Wyniki | Przychód | GA4 | suma za okres, nie z panelu reklamowego |
| Wyniki | ROAS | wyliczenie | =Przychód/Wydatki |
| Wyniki | Liczba konwersji | GA4 | ta sama definicja konwersji co miesiąc |
| Wyniki | Koszt konwersji | wyliczenie | =Wydatki/Konwersje |
| Wyniki | Zmiana m/m | wyliczenie | =(Teraz-Poprzednio)/Poprzednio |
| Social | Zasięg | Facebook, Instagram | nie sumuj tygodni, pobierz zasięg za cały okres |
| Social | Wyświetlenia | Facebook, Instagram | nazwij metrykę tak, jak nazywa ją panel dzisiaj |
| Social | Interakcje | Facebook, Instagram | suma reakcji, komentarzy i udostępnień |
| Social | Wskaźnik zaangażowania | wyliczenie | =Interakcje/Zasięg, jeden mianownik we wszystkich raportach |
| Social | Przyrost obserwujących | Facebook, Instagram | stan na koniec minus stan na początek |
| Kampanie | Nazwa, wydatek, wynik, koszt wyniku | Meta Ads | sortowanie malejąco po wyniku |
| Kontekst | Promocje, awarie, sezon | Twoja wiedza | to jest pole, którego nie wypełni żadne narzędzie |
Najwięcej raportów psują trzy wiersze: zasięg nie sumuje się między okresami (ta sama osoba jest liczona raz), przychód bierz z GA4, a wydatki z panelu reklamowego (dlaczego), a wskaźnik zaangażowania liczony do zasięgu i do liczby obserwujących to dwie różne liczby, więc wybierz jedną i trzymaj się jej.
Czego do raportu nie wkładać
Metryk, na podstawie których nikt nic nie zdecyduje: liczby wyświetleń strony, liczby postów, liczby obserwujących bez informacji o przyroście. Zajmują miejsce i spychają w dół to, co ważne.
Ile stron
Tyle, ile klient przeczyta. W praktyce jedna strona podsumowania, dwie do czterech stron danych i jedna strona rekomendacji. Dwadzieścia stron może wyglądać na dużo pracy, ale zwykle znaczy tylko, że nikt nie wybrał, co jest ważne.
Jeśli klient chce więcej szczegółów, dołóż je w aneksie, a pierwsze strony zostaw krótkie.
Jak to wygląda w Raportly
Raportly składa te sekcje z danych z Facebooka, Instagrama, Meta Ads i GA4, w tej samej kolejności dla każdego klienta i pod logo Twojej agencji.
Podsumowanie i rekomendacje zostawiamy Tobie, bo tych dwóch sekcji nie da się wypełnić z danych. Wpisujesz je raz, w formularzu, a trafiają na pierwszą i ostatnią stronę.
Jeśli panel nie oddał danych do którejś sekcji, raport nie wstawia tam zera. Pisze, czego brakuje, żeby klient nie zobaczył spadku, którego nie było.